申万宏源2024年春季化妆品医美行业策略报告显示，中国美妆市场经历了近十年高速发展后，已迈入稳健发展阶段。市场需求稳定，本土国货品牌因深度理解本土消费者需求、敏锐捕捉功效护肤趋势、高效构建销售渠道网络等优势，市场份额不断攀升，2024年以来，多个国货重点品牌的增速已经超越了外资品牌。报告特别指出，在市场竞争格局持续优化的背景下，国货领军品牌将迎来更大的市场空间和业绩提升。
申万宏源重点关注的化妆品企业包括上美股份、巨子生物、珀莱雅、丸美股份、福瑞达、水羊股份，同时建议投资者关注贝泰妮、华熙生物、上海家化等公司。而在医美领域，推荐标的包括爱美客、华东医药、昊海生科。
化妆品行业回顾与展望：2023年受疫情影响，化妆品市场需求疲软，社会零售额增速未达预期，导致行业悲观情绪蔓延，SW美容护理指数大幅下滑接近40%。
进入2024年后，市场需求呈现稳健复苏态势，前两个月美妆社零增速达4%，美容护理板块指数自2月6日起开始反弹，涨幅约10%，预示着2023年的超跌之后，2024年有望迎来估值修复良机。
国货美妆逆袭：2024年美妆市场需求总体稳健，预计后续月份增速将持续上扬。
国货美妆品牌表现抢眼，特别是在电商平台淘宝、抖音上，2024年前两个月销售增速超过了外资品牌。38节大促期间，国产品牌珀莱雅和韩束在两大平台美妆销售排行榜中名列前茅。
国际化妆品集团在中国市场的增长放缓，为国货品牌提供了更多的发展空间，国货品牌抓住机会，通过精准把握营销潮流、热门成分运用以及创新促销形式，实现业绩高速增长，如胶原蛋白、早C晚A护肤理念和套装产品等策略助力国货品牌弯道超车。
医美行业机遇与挑战：随着社交活动回归常态和居民收入预期改善，2024年医美行业上下游均有望实现恢复性增长。
医美需求端方面，长期来看，随着渗透率提高、消费者购买力增强以及国货替代趋势，医美消费潜力巨大。短期来看，今年将得益于经济回暖，正规化管理进一步清除非法“水货”产品，使消费者更加倾向于选择品质可靠、品牌实力雄厚的头部医美品牌。
供给端上，低单价、高复购率的轻医美项目百花齐放，爱美客的研发管线布局丰富，华东医药、江苏吴中等企业跨足医美布局，昊海生科瞄准国货高端市场，巨子生物和锦波生物则以重组胶原蛋白技术提升了医美药械产品的含金量。整体而言，供需两端的利好将共同推动医美行业的热度与消费者偏好。
风险提示：宏观经济波动、居民消费信心恢复速度不确定、行业竞争加剧、第三方数据准确性问题、头部网红主播影响力下降可能导致的流量下滑风险。
