相信大家总会在一些高大上的地方听到商业模式这个名词，并联想到枯燥的经济学概念和无聊的数据表格。但是商业模式其实是一个很好理解的概念，说白了，就是三个词：“价值创造”、“价值传递”、“价值获取”。前两个价值，是企业为其客户、消费者提供的价值，而第三个价值，则是企业从消费者方所赚取的利润。

举个栗子！我们可以回忆回忆自己逛超市、逛商场的时候，实体店从厂家处进货，然后售货给我们，然后我们付钱给实体店。在这个过程中，企业给我们消费者创造的价值就是商品本身；而我们看到商品的广告，亦或者因为实体店的折扣促销活动而选择购买这件商品，就是企业通过资源配置，活动安排来交付价值，即价值传递；最后我们付钱给零售商，零售商则获取了价值。这就是一个简单的传统零售业的商业模式分析。

但是！数字经济的兴起给日常生活带来了巨大的变化。在此过程中，互联网、人工智能(AI)、大数据等技术的快速发展推动着平台商业模式的指数级增长。

平台商业模式不断地挑战传统行业，以满足不断变化的消费者偏好，并创造新的偏好。例如交通行业的滴滴出行、旅行住宿领域的携程和飞猪、购物领域的淘宝京东和拼多多、通信领域的微信和QQ，实践案例很多且很成功。

所谓平台商业模式，就是在消费者和生产者之间搭建中介运营平台，建立双边、多边的客户关系，提供产品和服务的商业形态，上文中提到的我们生活中耳熟能详的APP大多都是平台商业模式---它们不提供实际的商品生产，而是提供一个商业平台。

平台商业模式虽然被认为是互联网经济下最经典的，也是最强有力的商业模式。但是，近年来，日益变化的商业环境使平台商业模式面临着更多的威胁和更大的压力，如日益加剧的竞争、更短的创新周期、增加的市场波动性。现实中，许多平台只繁荣了几年就走向衰落和彻底失败。因此，对于所有类型的平台，持续的商业模式创新已成为公司确保可持续竞争优势和保持其市场地位的关键基石？

例如，通过持续的商业模式创新， TikTok逐渐将业务扩展到音乐出版、游戏出版和直播，并于2021年推出了电商系列产品(TikTok Shopping)。迄今为止，TikTok在全球的下载量已超过30亿次，成为全球下载量最高的移动应用。

那么，问题来了，平台商业模式应该如何创新呢？这篇2023年发表于国际顶刊Journal of Business Research的文章能够为我们提供一些见解（参考文献见文末链接）。

这篇文章通过对中国某金融服务平台的纵向案例研究，基于“驱动-过程-结果”的视角，从驱动因素、变革过程和价值共创动态变化三个方面综合探讨了平台商业模式创新的相关问题。其主要研究结论如下。

首先，就平台商业模式创新的驱动力而言，外部环境压力和管理者认知是两个重要驱动因素。

外部环境压力，例如政策、竞争情况的变化导致管理认知的不断更新，管理者认知起到精炼作用，直接驱动价值主张再设计进而推动平台的商业模式创新活动。

管理人员对外部环境与平台认知的变化使得公司能够不断重塑其价值主张，以追求未开发的市场机会，并随着时间的推移满足客户不断变化的需求和偏好，最终为启动商业模式创新提供关键基础。

其次，就平台商业模式创新的变革过程而言，平台商业模式创新类型在不同发展阶段的范围和新颖维度存在差异，呈现出从聚焦型商业模式创新到复杂型商业模式创新的变化。

具体而言，平台商业模式创新往往是面向整个行业的创新，而根据对公司业务是架构化创新还是模块化创新，分为复杂型商业模式创新和聚焦型商业模式创新。聚焦型商业模式创新对价值主张和价值创造两个关键要素进行了重新设计，以更好地服务于行业的新细分市场；而复杂型商业模式创新则涉及重新设计平台商业模式的整个复杂架构，并开发对行业来说是新的创新。

最后，就平台价值共创模式而言，随着参与者角色、关系以及价值类型的变化，平台在商业模式创新过程中先后形成了三种价值共创模式。它们分别是连接型价值创造模式、互动型价值共同创造模式和协同型价值共同创造模式。

连接型价值创造模式遵循以降低内部运营成本为核心的产品主导逻辑，强调平台可以有效地连接市场中离散的潜在客户，并以快速、单向的方式将创造的交换价值传递给客户。

互动型价值共创模式遵循以提升客户体验为核心的价值逻辑，要求平台吸引客户参与多种信息交互，例如传递用户体验信息和交易传播数据，从而促进平台不断测试和改进产品的功能和质量，以更好地满足客户的特定需求和体验偏好。

协同型价值共创模式遵循服务主导逻辑，重点关注定制化产品或服务。强调与服务生态系统中的客户建立协作共享的伙伴关系，高效交付定制产品和个性化服务，平台会围绕特定应用场景与客户分享市场、技术等领域的经验和信息，还会保持业务协作以解决具体问题，从而共同创造更高的价值。

互联网对传统零售行业形成巨大冲击，芙蓉兴盛超市创始人岳立华在“危”中寻找到机会，利用互联网，线上线下相结合，零售与互联网相接轨，2017年6月探索出“预售＋自提”的社区电商模式。

社区电商模式的盈利来源于成本与销售价差。利用“熟人社交”例如微信群的方式和用户构建深度联系，整合用户资源，集中化管理和运营商户。

这种模式获客成本非常低：精准的需求量可以帮助降低库存和损耗；而用户团购大多以小区作为单位集体发货，采用自提柜或社区商店自提的方式，节省了终端物流成本及配送的违约成本。

由此我们可以看出，兴盛优选在从传统零售业向平台商业模式创新过程中的采取的价值创造方式是连接型价值创造模式，强调快速获得客户，降低运营成本，到2018年底，短短两年多的时间，兴盛优选的订单量已经飙升至每天100万单。

一开始就采取平台商业模式的抖音，也是在商业模式创新的过程中，实现了价值共创方式的革新。

抖音自2016年9月发布APP以来，经历了将近一年的产品打磨期，发布一年内更新了25个新版本。这一时期，抖音致力于提升用户体验，打造一款好产品，例如拓展视频内容、促进用户互动。

抖音通过普通用户的收看、点赞、评论、转发等行为产生的数据实现价值生产：捕捉用户的兴趣，准确判断用户的行为偏好，实现并不断优化内容个性化推荐，满足消费者独特的体验需求与偏好。

由此可见，在抖音平台发展的初期，采取的是互动型价值共创模式，以提升客户体验为核心，改进产品功能以满足顾客需求。

现如今的抖音在草根用户里培育抖音达人，用利益分成的方式鼓励达人进行视频原创内容的生产与上传，充分挖掘UGC的价值创造。

抖音也与专业内容生产机构建立协作共享的伙伴关系，吸引大量网红大V入驻、明星签约合作，策划活动、发起话题挑战、制作主题视频，进行推广与传播，以热点引发共同关注，吸引用户收看，共同创造更高的价值。

由此可见，现阶段的抖音已经过渡到了协同型价值共创模式，通过协作共享，共同创造更高的价值。

首先，平台高层管理者应在不同的发展阶段及时对商业模式进行优化或重新设计，积极应对外部环境变化带来的压力；高层管理者应该具有必要的战略敏感性，能够快速识别与市场、技术和政策相关的潜在机会，这将促进平台创新行业新颖的商业模式。

其次，平台商业模式创新的成功实现离不开企业对新兴技术和客户资源的不断积累和利用。因此，平台应加强对大数据或互联网技术的研发投入，以及对海量客户数据的实时采集和存储，为下一阶段的商业模式创新奠定基础。

最后，平台应设计优质的渠道和良好的环境，满足客户对定制产品或服务需求，通过提供相应的功能，实现与客户的持续互动和资源共享。这些举措有助于平台与更多的客户高效地共同创造更高的价值，在共创中挖掘商业模式创新的机会。

注：本推文仅代表下述论文作者观点，其原创性以及文中表达的观点和判断与发表平台、单位、机构或个人无关！

中南财大营销人，一群营销界的“隐士”——是谓中南山客。 聚焦品牌，专注新媒体营销，致力商业模式创新！